Celebrity v reklame: Koľko stoja Máziková, Lasica či Gott?

10.09.2012 (37/2012) Televízne spoty so známymi tvárami síce dokážu divákov zaujať, no neznamená to, že produkt, ktorý propagujú, sa bude automaticky aj lepšie predávať.
Celebrity v reklame: Koľko stoja Máziková, Lasica či Gott?
15 fotografií v galérii
Speváčku Evu Mázikovúobsadili do spotu pre jej výrečnosť.
Autor fotografie: SLOVAK TELECOM

Po uliciach Bratislavy sa v aute magentovej farby premáva Eva Máziková. Určite ste ju videli aj vy. Reklamu so známou speváčkou nasadili televízie len nedávno, pre spoločnosť Slovak Telecom ju pripravila agentúra Saatchi&Saatchi, s ktorou spolupracuje od roku 2005. Na propagáciu služby poskytujúcej časovo neobmedzené telefonovanie sa reklamným mágom hodil fakt, že speváčka je známa svojou nezvyčajnou výrečnosťou. „Cítili sme, že to bude silná a veselá kampaň,“ vysvetľuje šéfka marketingovej komunikácie Drahomíra Juríková, ktorá hovorí, že prvé výsledky túto domnienku aj potvrdzujú. Spoločnosť totiž po spustení každej kampane pravidelne sleduje, či je reklama známa, či jej ľudia rozumejú alebo či ich motivuje ku kúpe. „Nepamätáme si úspešnejšie uvedenie našej ponuky, záujem ľudí o túto kampaň a ponuku v našich predajniach prevýšil naše očakávania,“ tvrdí.

Konkurencia sa stiahla Eva Máziková však nie je jediná, ktorej účinkovanie v reklame si diváci zapamätali. Na osvieženie pamäti slúži aj internet, kde sú mnohé televízne spoty k dispozícii. Obľúbenými sa napríklad stali aj pán a pani Veselí z reklamy Slovenskej sporiteľne – hereckí kolegovia Jana Hubinská a Pavol Topoľský práve pod týmto priezviskom propagovali bankové produkty približne osem rokov.

„Vždy som mala pocit, že som antireklamný typ, nedokázala by som predať ani prášok na pranie alebo jogurt. Nevedela by som sa tváriť, že toto je dobrá vec, ktorú by si ľudia mali kúpiť. Aj preto, keď ma zavolali na konkurz, myslela som si, že sa tam pôjdem iba pozrieť a pozdraviť. Ale nakoniec si ma vybrali a mne sa tá práca páčila. Na mnohých scénkach sme sa výborne bavili,“ spomína si herečka, ktorá, ako sa písalo, za niekoľkoročnú prácu v reklame zinkasovala približne 330-tisíc eur.

Kuriózne je, že krátko po skončení jej pôsobenia v reklame pre Slovenskú sporiteľňu mala s Topoľským vystupovať pre inú banku ako rodinka Veselších. Keďže mohlo dôjsť k ľahkej zámene medzi poskytovateľmi a produktmi, konkurencia tieto spoty nakoniec stiahla. Stalo sa to ešte predtým, ako mala Rada pre reklamu rozhodnúť o etickosti či neetickosti tejto novej kampane.

S kým bankujete?

Túto otázku, ktorá medzičasom stihla už zľudovieť, sa dnes pýtajú Marka Geišberga v spotoch Slovenskej sporiteľne. K tejto práci sa dostal rovnako vďaka konkurzu kastingovej agentúry, ktorý vyhral. „Ošiaľ okolo reklamy príliš nevnímam, keďže televízor doma nesledujeme, ale teší ma, ak sa ľuďom páči,“ povedal.

V kastingovej agentúre fi guruje aj meno tanečnice Ivany Surovcovej. Tá síce zvyčajne bola tvárou pre športové značky, no približne pred rokom si ju vybrali aj do reklamy propagujúcej kurací bujón. „Točím reklamy od štrnástich rokov, predtým som účinkovala v reklame mobilného operátora, propagovala som aj cukríky či syr. Keď ma vybrali do spotu na kurací bujón, trochu som sa toho nakrúcania obávala. Prišla som do maskérne nenalíčená a povedala som vizážistom, že som zvedavá, čo so mnou urobia, keďže ja vôbec nevyzerám na mamičku, ktorú som mala hrať. Ale myslím, že sa im to podarilo, vyzerám tam naozaj o pár rokov staršie,“ smeje sa mladá tanečnica a modelka zároveň.

K účinkovaniu k reklamnej kampani sa však dá dostať aj trocha netradičnou cestou, a to tak, že si agentúra vytypuje zopár osobností a na základe prieskumu zistí, kto z nich by divákov oslovil najviac. Tak to bolo vraj aj v prípade reklamy UPC, v ktorej spotoch sa objavil bývalý televízny moderátor, dnes producent známy ako Jopo.

Po kamarátskej báze sa dostal k reklame zase herec Robo Jakab. Zopár spotov spoločnosti Orange režíroval totiž jeho kolega z Partičky Dano Dangl, aj preto sa niektoré z nich niesli v duchu obľúbenej zábavnej šou. „Reklama je najlepší spôsob pre herca, ako si privyrobiť,“ nezatajuje holý fakt herec, po ktorého boku sa vystriedala aj Oľga Belešová, Lukáš Latinák, Marián Čekovský a v jednom spote i Juraj Kemka.

„Či je výhodné použitie známych osobností v reklame, závisí nielen od samotného výberu osobnosti a definovania jej prínosu pre reklamu, ale aj od vhodnosti osobnosti na splnenie konkrétneho cieľa komunikácie,“ vysvetľuje stratégiu reklamy pre Orange ich manažér Peter Tóth. Priznáva totiž, že občas môže dôjsť k tomu, že známa osobnosť reklamné posolstvo potlačí a divák si nespomenie, o akom produkte bola v reklame vlastne reč.

Tisíce kontra milióny

Oranžový operátor, ktorého spoty pripravuje už tradične reklamná agentúra Wiktor Leo Burnett, obsadil kedysi aj Mórovú s Mokrým či moderátorov Sajfu s Adelou. Z vianočnej reklamy toho istého mobilného operátora si možno diváci pamätajú aj Milana Lasicu. Ten vraj patrí k tým známym osobnostiam, ktorých získať do reklamy nie je vôbec jednoduché, čo sa, prirodzene, odráža aj na výške ich honorárov. Len na porovnanie – kým neznámy herec, ktorý dostane šancu zahrať si v spote hlavnú úlohu, za ňu dostane približne 1 500 eur, v prípade známych osobností treba k tejto cifre pridať najmenej ešte jednu nulu. Toľko za jeden televízny reklamný spot propagujúci lupienky dostal vraj aj tancujúci Peter Batthyá ny či jogurt propagujúca herečka Zuzana Tlučková. A čo sa týka Milana Lasicu, z prostredia reklamných agentúr sme sa dozvedeli, že išlo o sumu vo výške približne 30-tisíc eur. Podobne zaplatené vraj dostala od klienta Slovak Telecom aj skupina Horkýže Slíže, ktorá ponukám účinkovať v reklame odolávala tiež pekne dlho. Len na margo, keď po rokoch súhlasil s nakrúcaním reklamy český slávik Karel Gott, špekulovalo sa, že za reklamu na ľadový čaj zarobil zopár miliónov českých korún.

V porovnaní s tým, koľko sa investuje do nákupu reklamného priestoru v televízii, novinách alebo rozhlase, však honoráre pre osobnosti tvoria „len zanedbateľné“ sumy. Práve mobilní operátori patria podľa prieskumu TNS totiž medzi desiatich najväčších zadávateľov reklám, Slovak Telecom len za uplynulý polrok investoval do nákupu mediálneho priestoru 20,7 milióna eur, Orange okolo 15 miliónov eur! „Je to výpočet podľa oficiálnych cenníkov, ktorý nezohľadňuje rozličné bonusy a zľavy, ktoré klienti pri zadávaní reklám v médiách dostávajú. Takže konečná suma môže byť o niečo nižšia,“ uviedla PR manažérka spoločnosti TNS Vladimíra Bunčáková.

Schifferovej by neverili

Nielen pre hercov je však reklama slušným bočným príjmom. V spotoch mobilných operátorov sa objavili mnohí športovci – Marek Hamšík, Marián Hossa či Pavol Demitra. V reklame stávkovej kancelárie Tipos zase svoje sexi krivky poodhalila tenistka Dominika Cibulková.

Nie všetky reklamy s osobnosťami sú obľúbené. Napríklad veľká časť divákov si nedokázala zvyknúť na Ivanu Christovú, ktorá propagovala zubnú pastu.

„To, či je reklama obľúbená, alebo neobľúbená, však nemá podiel na tom, či je aj efektívna, teda či sa vďaka nej odhodlá divák ku kúpe reklamovaného produktu,“ vysvetľuje psychologička Jana Porubcová. Navyše, ako tvrdí, neexistujú relevantné dôkazy, že práve známa osobnosť je tým kľúčom k tomu, keď sa divák odhodlá ku kúpe propagovaného produktu. Účinné je to podľa nej len v prípade, ak adresátom reklamy je mladý človek v období puberty alebo adolescent. „Mladí ľudia sa potrebujú s niekým identifi - kovať. Potrebujú vzory, s ktorými sa môžu stotožniť a ktoré im povedia, čo majú robiť, ako sa majú správať, kam majú chodiť, čo je vhodné, aby boli in. Samozrejme, tieto vzory by mali byť v ich veku, aby im dokázali uveriť. Čo sa týka staršej generácie, tá už má vlastné skúsenosti, na základe ktorých sa rozhoduje aj pri kúpe. Ich napríklad nepresvedčí, ak by reklamu na prostriedok čistenia okien robila modelka typu Claudia Schiffer. Tomu by neuverili,“ vysvetľuje.

Jednoznačný recept na dobrú reklamu, na základe ktorej ľudia pobežia do obchodov, teda zatiaľ neexistuje. Hoci v Amerike nedávno začali reklamné agentúry využívať takzvaný neuromarketing, ktorý skúma funkcie mozgu pri rozhodovaní sa o kúpe tovaru. U nás zatiaľ také niečo neexistuje. Ale možno je to len otázka času.

© Ringier Axel Springer Slovakia, a.s. Autorské práva sú vyhradené a vykonáva ich vydavateľ. Spravodajská licencia vyhradená.

Zobrazenie: mobil | klasické

Prihlásenie

Táto akcia vyžaduje prihlásenie. Chceš sa prihlásiť?

Áno Nie

×